El 9 de agosto está establecido como el Día internacional de los Pueblos Indígenas, en
el año 2014 CONAPRED lanzó en este día la campaña “Porque 2 son + que 1,
sumemos contra el racismo. #NoEstáChidoDiscriminar”. Las personas al frente de
este órgano de Estado explican que la campaña se hizo ya que consideran
necesario tomar medidas para eliminar la discriminación hacia personas
indígenas. Según la encuesta de 2013 de CONAPRED, este sector es el más
discriminado en el Distrito Federal.
La manera en la que me enteré sobre esta
campaña fue por una noticia de la revista Emeequis que apareció en la sección
de inicio de mi perfil de Facebook.
La campaña, según se podía inferir de tal
fuente, consiste en cuatro imágenes que se colocaron en el transporte público y
en mobiliario urbano. Las imágenes son las siguientes:
Como podemos observar, se trata de dos hombres
y dos mujeres. (Que se vea la equidad en la cuota de género).
Lo primero que llamó mi atención de esta
campaña es el hecho de que ninguno de los actores sociales retratados tiene
algún rasgo distintivo indígena. Me pregunté entonces si era algo positivo que
se quitaran los rasgos folklóricos que muchas
veces caen en el estereotipo del indígena, o si nos estaban mostrando indígenas desindianizados, utilizando el término de Bonfil, como socialmente más aceptables y menos propensos a la discriminación.
Esta campaña publicitaria es un texto híbrido
compuesto de un código visual fotográfico y un código verbal escrito. Todas las
fotografías son blanco y negro lo cual hace notar aún mas la falta de colores
tan típicos del folklore indígena.
Todos los actores son retratados desde una
angulación normal. Las primeras tres fotografías son planos medios, es decir
recortados a la altura de la cintura, y la última es un plano medio corto o
busto, los planos elegidos no nos acercan tanto los actores, pero tampoco se
marca una distancia emocional abismal. Solo lo suficiente como para que el
observador se sienta cómodo.
También lo suficiente para poder apreciar las
ropas que traen puestas; todos visten un estilo entre formal y formal-casual en
colores obscuros, ropa de trabajo típicamente occidental para quienes se
encuentran dentro de la economía formal y no se dedican a un oficio.
Los actores sociales son adultos jóvenes,
aparentemente ninguno pasa de los 35 años. Todos miran fijamente a la cámara y
están en el centro de la imagen, esto atrae la atención directamente hacia ellos
porque, además, no hay ningún otro elemento en el código fotográfico mas que el
actor y un fondo gris que lo enmarca, lo que contrasta con la mayoría de las
imágenes que se pueden encontrar de grupos o individuos indígenas en un
contexto rural, al aire libre y cercano a la naturaleza.
Fuera de
este marco encontramos algunos elementos del código visual como los logotipos
de la actual administración de la Ciudad de México y el de CONAPRED, además de los
íconos de Facebook y Twitter que se muestran a una escala muy pequeña.
El código verbal escrito del texto nos da más
información sobre los actores, en la parte inferior central de la imagen
aparecen los nombres, profesiones y origen étnico/estatal de cada uno.
Arriba de esta información personal,
encontramos el eslogan de la campaña junto con una traducción de la etiqueta
#NoEstáChidoDiscriminar en la lengua materna de cada uno.
Lo que llama mucho la atención es el hecho de
que a pesar de que supuestamente todos son indígenas, tienen nombres y
apellidos hispanos. También, al indicar sus profesiones, invita a deducir que
están insertos en el mercado laboral formal, y los que pudieran no estarlo, que
son los artistas (el músico y la vendedora de artesanías), practican
actividades socialmente aceptadas.
El eslogan de la campaña está resaltado en
color amarillo en algunas partes y reza así: “Porque 2 son + que 1, sumemos
contra el racismo,” éste invita al destinatario de una manera sutil, porque no
dicen “súmate” sino “sumemos”, y al mismo tiempo va dirigido hacia un grupo, no
hacia una sola persona, rematando con la etiqueta o hashtag, comúnmente
utilizado en Twitter y en menor medida en Facebook, #NoEstáChidoDiscriminar que
implica que el discriminar es retrógrado pues en esta ciudad cosmopolita que es
el DF, la inclusión es una tendencia en aumento.
Los únicos dos elementos que nos hacen saber
que los actores sociales de las fotografías son indígenas son la especificación
de su origen étnico y la traducción de #NoEstaChidoDiscriminar justo debajo de
esta leyenda, en la variedad lingüística regional de cada uno. La manera en que
identificamos estas traducciones es que ambas leyendas, la que está en español
y la que está en lengua indígena, tienen el signo # al comienzo de la frase.
Y toda ésta campaña, ¿a quién va dirigida?
Retomemos los elementos encontrados: éstos
indígenas desindianizados de las imágenes bien podrían pasar por mestizos ya
que se les ha quitado todo rastro típico de sus etnias. Todos están en edad
productiva, son jóvenes adultos, no encontramos ni niños, ni adolescentes , ni
viejitos.
Todos están insertos dentro del mercado
laboral, al hacer hincapié en esto, se puede leer el mensaje: ellos sí están
trabajando dentro del sistema, sí “ayudan a sacar al país adelante,” lo cual contradice
el prejuicio que señala al “indio” como huevón e ignorante (como ya vimos en la entrada anterior); aquí nos presentan
una imagen de un indígena urbanizado que ni indígena parece.
Por la ropa, la profesión y la imagen, en el
imaginario colectivo se pueden identificar como mestizos de clase media. Además
de que el blanco y negro y el photoshop no nos permiten determinar el grado de
pigmentación de su piel (qué tan morenos son).
Por lo tanto, mi conclusión es que a este grupo
socioeconómico va dirigida la campaña, a la clase media del Distrito Federal
que son usuarios del transporte público donde se publicita la campaña y que
cuentan con dispositivos para acceder a redes sociales. Los elementos con que
se nos presentan a estos actores, hacen que la clase media mestiza se pueda
identificar con ellos, pues se ven prácticamente iguales.
A éstos indígenas no se les debe discriminar,
porque son como uno de nosotros. Tanto el código visual como el código verbal
lo refuerzan: sumémos, entre todos, porque
somos del mismo equipo.
Me parece un tanto preocupante que el mensaje
se pueda interpretar de esta manera ya que como antes mencioné, se enfoca en
aceptar al indígena que no parece indígena, al que cumple con ese objetivo de
desindianización del que hablaba Bonfil, el que sí jala parejo con la
modernidad, la civilización, el sistema.
Aunque, por otra parte, también creo que sería enriquecedor
que pudiera ayudar a ampliar la visión sobre la diversidad cultural, dejando
atrás los clichés sobre los grupos indígenas en términos de identificación
física y asociación, es decir cuando se toma a los indígenas como un grupo
homogéneo, y que invite a valorizar a los sujetos por ellos mismos.
Este análisis pretende invitar a observar este
tipo de campañas desde una mirada crítica y a reflexionar cuál puede ser el
mensaje real que se nos hace llegar a los destinatarios, quienes observamos,
consumimos e interiorizamos ideas no siendo del todo consientes de cuáles son
ni de qué manera repercuten en nuestra sociedad.
Bibliografía:
Van
Leeuwen, T. (1996) The representation of social actors, en Texts and practices.
Reading in critical discourse analysis, Caldas-Coulthard C. R. Y Coulthard M.
(eds.), London and New York: Routledge.
Bonfil
Batalla, G. (2006 [1987]). México
Profundo. Una civilización negada. Mondadori. De Bolsillo. México, D.F.
*Este análisis fue presentado como trabajo final para la
materia de Análisis crítico de textos
impartida por la doctora Alicia Vargas Amésquita y más tarde como ponencia
nombrada "Ixachitlakaj: Un análisis de textos publicitarios de CONAPRED
que pretende promover la no discriminación hacia personas indígenas" en el
ERECA 4.
**Tiempo después de presentar éste análisis encontré
otras 3 imágenes de la misma campaña que no había visto, ya que en las noticias
donde me enteré de la misma no se mencionaban ni se mostraban, estas imágenes
no alteran los resultados aquí presentados pues van por la misma línea, lo
único que llamó mi atención es que dos de los actores sociales aparentan un
poco de más edad que el resto, pero no llegan a ser ancianos.
Para esta campaña publicitaria también existen unos
vídeos con los mismos actores sociales de las imágenes, éstos no fueron tomados
en cuenta para este análisis pero ciertamente son textos que, por los elementos
que los estructuran, dan tela de donde cortar para un análisis complementario.
Aparentemente no tuvieron mucha audiencia, en youtube el mas popular no rebasa
las 2 mil entradas y el que menos no llega ni a 200; no me fue posible averiguar en qué lugares se
publicitaron.
Hola. Me parece interesante tu análisis, sin embargo de aquí surgen un par de cuestionamientos que considero se les debe dar atención. Hay una parte en la que se dice que el blanco y negro no deja ver "qué tan morenos son" ni el "color típico del folklore indígena". Creo que el propósito de la fotografía no es negar esa parte, más bien habría que definir lo que entendems por indígena. Me parece que se da por sentado que el indígena tiene que vestir de determinada manera para tener una imagen que corresponda con la identidad que asume. La verdad es que cuando vamos a campo nos damos cuenta de que la gran mayoría de los indígenas ni siquiera viste trajes "típicos", o en muchas otras ocasiones, lo que creemos que son trajes típicos son en realidad trajes ceremoniales. O sea, no de uso cotidiano. Creo que más que hablar de desindianización (meramente por el aspecto construido por la fotografía) habría que pensar en dónde reside lo indígena. Lo que yo puedo observar en las fotografías es que de ninguna forma se trata de disimular su tono de piel (vamos que el tono de piel entre un indígena y un mestizo no dice mucho). Es posible saber en este tipo de fotografías quién es blanco, quien es moreno y quien es negro. Cada tono, en escala blanco y negro, tiene un color correspondiente. Creo que aquí la intención es añadir dramatismo a lo que se quiere comunicar. Si analizamos el trabajo de Sebastiao Salgado, por ejemplo, podemos ver que el propósito de la fotografía en blanco y negro es otro. Creo que lo que trata de atacar la campaña es precisamente el ver al otro como un sujeto, en todos los aspectos, ajeno. Quizás da la impresión de que lo que vemos es una desindianización por que pensamos que así no visten los indígenas. Creo que va más allá de eso. Como la diferencia entre el tono de piel indígena y mestizo puede ser ambiguo, creo que no puede establecerse una diferenciación. Es decir, es como si en Cuba expusieran fotografías de africanos en gama blanco y negro para disimular el tono de piel. No sería significativo por que tanto en Cuba como en los países africanos hay gente prácticamente del mismo rango de tonos. Lo mismo entre indígenas y capitalinos. Creo que la idea es verse uno mismo en las imágenes, reconocerse y caer en cuenta que lo que creemos es un reflejo de nosotros, son en realidad indígenas. Una vez que el receptor de la imagen se da cuenta de esto, posiblemente piense en reconocer que el indígena no es tan ajeno después de todo. Por supuesto, si es ajeno o no, es muy debatible, pero eso ya es harina de otro costal. En fin, gracias, es un buen aporte! :)
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